网站运营心理学：前后一致的策略

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核心提示：谈判大师罗杰·道森在谈个人影响力时提到“敬畏力”的概念，认为敬畏力来自于人们言行一致的力量。有些人的敬畏力强，有些人的敬畏力弱。但是不管如何，大多数人都有一个心理趋向：保持前后一致。人们不太喜欢前后不一致的人。前后一致就是承诺的力量。  
                谈判大师罗杰·道森在谈个人影响力时提到“敬畏力”的概念，认为敬畏力来自于人们言行一致的力量。有些人的敬畏力强，有些人的敬畏力弱。但是不管如何，大多数人都有一个心理趋向：保持前后一致。人们不太喜欢前后不一致的人。前后一致就是承诺的力量。  
在网站运营方面，网站的定位需要保持相对的稳定，而不是经常变换主题。给予网站用户的承诺也应该保持前后一致，才能形成公信力。  
以上是对网站运营者自身的要求，而对于网站的活动运营及会员运营来说，充分把握会员的前后一致的心理特点，也是一个运营的策略。  
运用前后一致运营策略的关键在于循序渐进。很多社区运营的高手经常采用这一招。它首先是给一些会员差别化的优惠。同时要求这些会员发表一些有利于社区和网站的言论和看法。最终形成互惠互利的共生关系。  
这个在新浪微博的运营中有所体现，有些名人用户推崇新浪微博，处处为新浪微博出力，而新浪微博运营方也投桃报李，主动给这些名人更多展示机会，有机会赢得更多的粉丝。君不见，通过几次联合的造势活动，部分名人的粉丝蹭蹭地往上涨。这样的默契运营方式确实体现了新浪微博在网站运营上的高超技巧。  
一旦用户说了对网站有利的话，即使是很小的赞许，往往也会给自己后来的言行带来很大的影响。因为一个人不太好意思总说前后不一致的话。新浪微博的有些名人用户一直在说新浪微博的好话，甚至有些名人放弃了在其他微博平台上开设账户或者停止更新。这就是很好的默契，也是新浪微博运营人员用心运营的结果，给关键人物以一步步的回报，获得关键人物的前后一致的承诺和推动。  
这在网站运营中也被从业者运用得淋漓尽致，《网站运营之人性、策略与实战》一书提到了趣玩网微博的一条案例，趣玩网的微博运营就谙熟这条原理。下图是趣玩网的一个微博栏目：“趣互动”的一条常规微博 。  


  
（趣玩网微博 时间：2011-1-21日）  
几乎每条“趣互动”栏目的微博都会带上特征性的语言：“评论内容为想要这个商品的理由。” 看似简单的一句话，从心理学上讲，是一种承诺的策略，当一个人写下了一个理由之后，就会对这个商品具有很大的好感，很容易将来转化为忠实用户。在心理学上还有这样的案例，就是一个人赌马或者购买彩票，在买下号码后，会觉得该号码的中奖几率大增。  
同时这条微薄还巧妙地运用了另外一条心理学：群体效应。它几乎在每次活动的帖子后边不厌其烦地加上ps：昨天的某某商品的获得者是@某某 恭喜恭喜。又是简单的一句话，但带来的效果是：告诉其他还没参与的用户，不要犹豫了，这个活动保证是真实的，其他人都已经参加并尝到了甜头了。  
运营心理学的运用不分国界，Dropbox是世界上最受欢迎的云存储及共享服务，它不仅产品做得好，而且在营销运营上也很出彩，比如说它的社会化媒体营销的其中一条是：如果用户在Twitter、Facebook等社交网络发布信息解释你为什么喜欢Dropbox，用户可免费获得额外的128MB空间，最多可达768MB空间。这一条措施，不仅能对用户周围的好友产生影响力，同时也会对用户自身产生很大的影响力，因为用户曾经在公开的场合说了Dropbox的好话，有了这样的行为之后，用户会有意无意地维护自己的前后一致的形象，将来会为Dropbox说更多的好话，凡是值得肯定的地方都会有加大赞扬的可能。在这样的情况下，Dropbox的竞争对手要想拉这样的用户，除非Dropbox自己犯了大错，不然几乎不可能达成。忠诚的用户由此诞生。  


  
（Dropbox的成功运营模式值得网站运营仔细研究）  
来源：节选自《网站运营之人性、策略与实战》 （by
黄亮新
）