花哨型的网站营销案例及其分析

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核心提示：我们要面对这一事实：即在这个内容丰富、富丽堂皇和即时性强的网络世界里，我们很难获得成功。无论我们希望在多大程度上为品牌客户获得用户的关注度，或者说已经做到哪一程度了（有时可能没有达到预期的目标），我们似乎永远觉得不够。  
                我们要面对这一事实：即在这个内容丰富、富丽堂皇和即时性强的网络世界里，我们很难获得成功。无论我们希望在多大程度上为品牌客户获得用户的关注度，或者说已经做到哪一程度了（有时可能没有达到预期的目标），我们似乎永远觉得不够。我们总是认为，明天我们最大的竞争对手又将推出新的微型网站、游戏或社交媒体功能，然后我们又要开始偷偷摸摸地制订新的反击计划。我们唯一的安慰就是，我们相信，出于某种原因，我们一定会在某个时候获得成功。  
但是，那个时刻什么时候会来到，人们并不清楚。对于某些品牌来说，当他们所抱期望最少时，反而容易获得成功。例如，当雪佛兰邀请消费者创建自己的雪佛兰Tahoe广告时，或者当Skittles推出充满社交媒体、笑话等内容的新主页时。毫无疑问，这些想法在头脑风暴环节中似乎是金点子，但却有很大的风险。但是，高风险同样也会带来高收益，正如李维斯、好时和HBO在其在线活动和线下活动中所证实的一样。  
那么，你怎么知道该在什么时候该说“嘿，这个噱头更注重形式，而不是注重实物。”，或者认为某些事情太过夸大其词了？它是不是甚至有可能提前估计消费者将如何应对？如果你知道，你是否会牺牲你的金点子，还是放手让广告运行，进行一定的炒作，无论是正面还是负面炒作，都将推动品牌的知名度？考虑一下以下超级花哨的营销活动，看看你是否能想出这些点子，或者觉得你能想出更好的点子。你也可以发表评论，对这些案例成功的可能性进行排名。  
最甜蜜的网站？  
当葡萄牙啤酒品牌Sagres准备推出一种新的巧克力口味的啤酒时，该公司要求其数字机构设计出一种独特的方式来推广这一产品。最后的结果是：推出一个完全由
巧克力制作的网站
。该机构设计了这个网站，并聘请了一位巧克力工艺大师用巧克力精心制作了各个组成部分，拍下照片并上传，真正成为一个巧克力网站。在该活动进行之前，该品牌邀请用户设计样稿，将这个巧克力网站与这款新啤酒有机地结合在一起。  


  
独特吗？独特，但可能还没达到你想象的那种程度。今年四月，惠特克（Whittaker）巧克力在新西兰推出了“
全球第一家巧克力网站
”。在邀请网站访客随意组合之前，该品牌建立了主页模具，并用惠特克的巧克力对其进行填充，拍成全景图，然后再将其拆分开来，变成一个一个独立的按钮，然后再次拍照，以展示其巧克力的制作工艺。  


  
你认为这些数字营销噱头是绝顶聪明呢，还是有点太古怪了？这一创意是否甜蜜到足以吸引消费者购买这一产品，或者不止于此，消费者对这些产品的兴趣要大于网站本身？这些都是营销人员在采取这一方式之前就必须想清楚的问题。  
是否会昙花一现？  
如果对如何吸引消费者去关注自己的数字营销活动不那么确定，品牌会不约而同地选择Flash。虽然这种方式易于表现活动的乐趣和品牌的功能，但有时我们的使用方式可能有些过火，需要我们把握好尺度。  
美国著名珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany）最近推出了一项名为“
什么让爱更真实
”的活动。该网站为这个活动做了很多准备：一个浪漫的品牌广告，并且邀请著名好莱坞明星爱德华－伯恩斯担任广告的导演，并在网站中运行。同时，该品牌还推出了一张名为“爱无处不在”的互动版地图。用户可以在该地图上标出他们在世界各地曾有过浪漫时刻的地方，并且可以发匿名帖，分享自己的浪漫体验。  


  
除了要问问自己，这个网站是否唤起了该品牌及其产品内在固有的浪漫情节，我们还得怀疑，该网站和我们的品牌活动是否还有改进之处。它是否充分地利用了社交媒体，以保证持续的病毒营销和增长势头？为消费者设定的社交互动是否只限于该品牌网站？  
同样，冰淇淋品牌Magnum的广告“快乐狩猎（
Pleasure Hunt
）”也存在类似的问题。这支广告完美地使用了Flash技术，但展示的东西却可能是消费者完全没有看过的。广告中有一部分视频游戏、一部分数字冒险活动；在走过各个推广奢侈品和服务的网站时，用户可以控制广告人物的行为，收集各种雪糕棒：在某网站的非洲野生动物园里避开野生动物；在另一个网站中推倒一堆的按钮等，以获得遥不可及的雪糕棒。  


  


  
该广告客户的预期广告词是猎取“终极乐趣”。该网站是否合理地传达了这一信息？从几分钟到超过五分钟的时间里，用户可以到达任何地方，但时间的长短主要取决于用户的速度。这样一来，耗费的时间和精力是否太多了？用户是否会中途就放弃呢？  
关于以上这些案例，不同的读者可能会有不同的看法。欢迎各位发表评论，一起探讨其成功性。  
（VIA：
clickz
?? 编译：曾翠）